Data et investissement

Article rédigé par Value, orienté fondamentaux, investisseur émérite.

Value est un investisseur avec lequel je discute avec grand plaisir sur twitter @ValueInvest_HQ depuis plusieurs années. Il m’a éclairé sur des dossiers comme Mint à 3€, Mediantechnologies à 4€ ou encore Whole earth brands aux USA à 9$ pour ne citer qu’eux. Il base ses anticipations sur l’analyse fondamentale, partage ses connaissances, est très accessible : merci mon cher pour ta participation d’une grande qualité !

■ Introduction

Merci Nicolas pour cette invitation. L’occasion pour moi de partager avec tes lecteurs un sujet qui me passionne depuis quelques années. Nous allons aborder ensemble comment les données non comptables peuvent compléter l’analyse fondamentale. 

Afin d’évaluer la valeur et l’activité commerciale d’un business, un acquéreur intéressé par un commerce physique pourrait se positionner en face de la vitrine du magasin cible et comptabiliser pendant une ou deux heures à différents moments de la semaine, le flux et la typologie des clients. Ce travail indispensable est à faire avec un crayon et un carnet.

Aujourd’hui, en utilisant les outils d’analyse de données il est possible de définir les grandes tendances d’un business depuis chez soi en utilisant des outils digitaux, des bases de données ouvertes ou privées. Ces données dites alternatives connaissent une explosion des usages dans la prise de décision d’investissement. Ces données permettent de donner aux investisseurs un avantage crucial sur le marché. Car souvent le succès d’un investissement dépend en grande partie d’une prise de décision avant les autres investisseurs.

Les données alternatives viennent compléter les mesures plus comptables qui permettent une évaluation de la santé globale d’une entreprise.

J’ai compris le potentiel de cette approche d’analyse en 2016, lors d’une formation en marketing sur les outils d’écoute réseau ou d’analyse de campagne marketing ou de benchmarking (Similarweb et Semrush).

Nous allons tenter de dresser un panorama du sujet et mettre en application les outils sur un cas concret en analysant une société d’e-commerce : le groupe LDLC.

■ Typologie des données alternatives

Les investisseurs utilisent d’innombrables sources de données alternatives. Nous distinguons les données suivantes :

  • Avis des salariés :
  • 73% des investisseurs utilisent LinkedIn pour faire des recherches sur leurs investissements.
  • Informations sur les ressources clefs de l’entreprise (Linkedin, Viadeo…).
  • Avis des clients :

Notes et commentaires sur les produits ou services de l’entreprise dans les magasins d’applications (Apple store, Play store)… Les commentaires, les suivis, les abonnements et autres engagements peuvent brosser un tableau clair de l’opinion publique sur une marque.

  • ESG :

Critères environnementaux, sociaux et de gouvernance.

  • Emploi :

Les listes d’offres d’emploi peuvent être utilisées pour évaluer la stratégie et l’orientation de l’entreprise, le taux de croissance, le turnover, ou l’augmentation de la force de vente qui est un signe significatif.

  • Réseau :

Localisation des points de ventes par satellite.

  • Marché :
  • Analyse des données pour les concurrents afin d’identifier une tendance de marché, intensité concurrentielle, ou de la traction de votre société par rapport à ses concurrents.
  • Données commerciales (données sur les fournisseurs, clients…).
  • Empreinte digitale :
  • Fréquentation des sites de la société (visites / VU), nombre de téléchargements des applications de la société.
  • Intérêts pour les marques, produits et services de la société (Google Trends).
  • NewsFlow:

Recherche de news : une détection efficace permet d’anticiper les mouvements majeurs.

  • Analyse des transactions:

Utilisation des données de paiement par CB : donne des informations sur le type, le volume, le panier et la fréquence de consommation.

■ Source des données

Les données peuvent être acquises auprès de fournisseurs de données (manque d’exclusivité et cela réduit l’avantage informationnel), les données peuvent être créées ou obtenues par combinaison de données acquises et de création.

Quelques sites de données :

■ Quelques chiffres

Selon le cabinet EY, 78% des fonds utilisent ou prévoient d’utiliser des données alternatives. En 2020, l’achat de données a porté sur une enveloppe globale de 1,7Mds (x3 en 3 ans). Les dépenses en acquisition de données ont explosé depuis 2017.

Les données les plus utilisées sont celles issues de l’extraction du contenu de sites web via des scripts ou programmes (Scraping), l’analyse des dépenses par CB et l’écoute des réseaux sociaux (social listening)…

Limites

Lorsqu’il s’agit d’utiliser des données dans des décisions d’investissement, la capacité de valider votre hypothèse d’investissement via des analyses comparatives et des backtests est cruciale. Cela signifie que les données commencent à devenir vraiment précieuses lorsque vous disposez d’un ensemble de données permettant de tester la pertinence d’une modélisation sur un large ensemble de données historiques réelles.

■ Cas pratique : groupe LDLC

Le Groupe LDLC est une société française de commerce en ligne, créée en 1996 par Laurent de la Clergerie. LDLC se positionne comme acteur majeur du commerce en ligne informatique et high-tech en France.

Note : je suis actionnaire du groupe LDLC.

Objectifs :

1.    Prévoir l’évolution des ventes en analysant le trafic des différents sites internet du groupe.

2.    Vérifier la tenue de la dynamique des ventes et de l’intérêt des clients.

Source de données :

Les données alternatives sont issues de la plateforme d’analyse de trafic Semrush.com et de l’outil Google Trends.

Rapidement, Semrush est un outil de veille commerciale et de recherche concurrentielle qui fournit des estimations du trafic de tout site Web. Il peut vous aider à comparer, évaluer un marché ou un segment de marché. L’outil peut aider à voir d’où provient le trafic d’un site Web; comment les visiteurs interagissent avec leur site. L’outil est payant mais permet en version d’évaluation de tester les fonctionnalités pendant 15 jours (Plus d’informations ici : Semrush )

Marque d’Intérêt pour les marques du groupe (outil : Google Trends)

L’outil Google Trends permet de sonder l’intérêt pour les marques importantes du groupe (LDLC, LDLC-PRO, TOP ACHAT, MATERILE.NET et Hardware.fr). La tendance de trafic était baissière jusqu’en mars 2020, où le confinement a accéléré les usages digitaux. Le cours de l’action a littéralement décollé à partir de cette période (avant même toute communication de la société à ce sujet).

Les tendances en soutien de l’activité du groupe LDLC sont le : Télétravail, Téléconférence, jeux vidéo et plus globalement la digitalisation.

L’enjeu pour LDLC est de confirmer la dynamique de ses ventes. Nous allons affiner l’évaluation en analysant les flux de trafic des différents sites du groupe.

Usage des données pour anticiper les publications :

L’analyse du trafic (en ligne et mobile) est particulièrement adaptée pour le suivi d’une société ayant une “empreinte digitale” forte.

Méthodologie

1.    Le groupe LDLC fait une publication de ses ventes trimestriellement, ainsi notre échelle d’analyse va se caler sur ce rythme de publication. Pour chaque site des marques du groupe nous allons cumuler par trimestre le trafic de chaque mois. Le trafic est comptabilisé ici par les visiteurs uniques chaque mois (VU). Un visiteur unique est un internaute qui visite une ou plusieurs pages d’un site web durant une certaine période, ici le mois.

2.    Pour chaque trimestre, nous ferons le lien entre trafic trimestriel et les ventes

3.    Une fois la relation définie, nous l’utiliserons pour les trimestres en cours et suivants.

Trafic mensuel (en VU) de chaque site du Groupe LDLC (données obtenues via le site semrush.com)
Trafic et chiffre d’affaires mensuel

Pour chaque trimestre, nous sommes capables d’établir une relation entre des ventes et le trafic. Nous constatons qu’il y a une certaine saisonnalité (Noël principalement qui correspond au 3ème trimestre chez LDLC), c’est pourquoi nous définissons une valeur du “visiteur unique” par trimestre (€/VU).

Valeur trimestrielle du Visiteur Unique (€/VU)

Maintenant que nous avons fait tout cela, on peut établir le CA du 4ème trimestre (Q4 2020/2021). Les données sont encore incomplètes car le trimestre n’est pas terminé, il manque les données du mois de mars, mais nous sommes capables d’extrapoler avec l’historique des données.

Estimation CA annuel 2020/2021 du groupe LDLC = 730 M€ avec un Q4 = 190 M€ (en hausse de 58% en YtoY !!)

La société communique sur un objectif annuel de 700 M€ et 60 M€ d’EBITDA ce qui donnerait pour le cours du vendredi 5 mars un ratio VE/EBITDA = 5,4.

Conclusion

L’analyse des données alternatives et en particulier le trafic web pour une société d’e-commerce permet de conforter l’investisseur avec un peu d’avance sur la dynamique de croissance d’une société, l’historique des données permet d’établir des corrélations entre DATA et une grandeur plus conventionnelle (le chiffre d’affaires ici).

J’espère que vous avez trouvé cet article intéressant. Si vous souhaitez plus de précisions sur les outils ou sur cette approche, n’hésitez pas à prendre contact directement sur mon compte twitter (@ValueInvest_HQ).