L'Oréal : Gérer une entreprise internationale comme un portefeuille diversifié

Au Palais Brongniart, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Eva Quiroga, directrice des relations investisseurs chez L’Oréal. Le thème de notre discussion : comment gérer une entreprise internationale comme un portefeuille diversifié ?

Ce parallèle est très intéressant, car chez L’Oréal, on retrouve effectivement un cœur de portefeuille, des relais de croissance, des paris plus récents, et une vraie discipline dans la façon de construire l’ensemble.

Eva Quiroga a longtemps été analyste financier dans des banques d’affaires, où elle suivait justement le secteur des cosmétiques. Elle m'a que cela faisait près de vingt ans qu’elle suivait L’Oréal, et à peu près vingt ans qu’elle avait envie d’y travailler. Depuis fin 2022, elle occupe ce poste clé de directrice des relations investisseurs. Son rôle consiste à être une sorte d’ambassadeur du groupe auprès du monde financier, tout en faisant aussi remonter au management ce que le marché comprend, ce qu’il questionne, et parfois ce qui l’inquiète.

Note de Nicolas : Plus tôt en 2025, j'avais eu la chance d'interviewer le Directeur Général Nicolas Hieronimus : L’Oréal : 5 piliers de la stratégie du leader mondial de la beauté.

Le vrai cœur de portefeuille de L’Oréal, c’est la beauté

Chez L’Oréal, le grand pari remonte à plus d’un siècle, et il n’a jamais changé. Ce pari, c’est la beauté. Le groupe ne fait pas "un peu de tout". Il ne s’est pas dispersé. Il est resté concentré sur un seul univers, mais en le travaillant dans toutes ses dimensions. C’est là qu’elle a utilisé une expression intéressante : la “multipolarisation” du groupe. Autrement dit, L’Oréal n’est pas dépendant d’une seule catégorie, ni d’une seule marque.

Dans les faits, le groupe est présent dans le soin des cheveux, le soin de la peau, le parfum, le maquillage.... Il est aussi présent dans différents réseaux de distribution. Et surtout, il s’appuie sur 37 marques, avec des positionnements très complémentaires. C’est ce qui fait un “portefeuille bien établi”.

Les poches de croissance sont déjà identifiées

Quand je lui ai demandé où L’Oréal voyait aujourd’hui ses vraies poches de croissance, elle m'a tout de suite parlé des marchés émergents. Ils pèsent aujourd’hui moins de 20 % du chiffre d’affaires, mais représentent déjà 50 % de la croissance. Eva Quiroga insiste sur le profil de ces consommateurs : ils sont jeunes, très digitalisés, et l’émergence des classes moyennes continue à soutenir la demande. L’e-commerce y joue aussi un rôle clé.

Elle a également cité les États-Unis comme un autre grand levier. Le groupe y a encore beaucoup de terrain à prendre, avec une part de marché qui tourne autour de 15 %, contre plus de 20 % en Europe.  

Au-delà des régions, Eva Quiroga a aussi mis l’accent sur certaines populations. Les hommes, d’abord, avec une phrase assez spontanée : “on compte vraiment sur vous”. Le sujet avance lentement depuis longtemps, mais elle voit enfin de vrais relais, surtout chez les jeunes et en Asie. Et puis il y a les boomers. C’est un angle que j’ai trouvé intéressant, car il est moins commenté. Elle rappelle qu’à horizon cinq ans, un milliard de personnes dans le monde auront plus de 60 ans, et que cette population a des besoins spécifiques. Elle a donné un chiffre : une femme boomer dépense plus d’une fois et demie ce que dépense une femme de la génération Z.

L’Oréal regarde aussi ce qui commence

Dans un portefeuille, il n’y a pas que le socle. Il y a aussi des positions plus petites,  parfois plus risquées, mais qui peuvent devenir importantes avec le temps. Là encore, le parallèle fonctionne bien avec ce qu’Eva Quiroga m’a expliqué : “on adore saisir ce qui commence”. Il y a une vraie logique d’exploration.

Elle a d’abord parlé de la longévité. C’est un sujet que L’Oréal regarde de deux façons. D’un côté, il y a un consommateur plus âgé, avec des attentes nouvelles. De l’autre, il y a aussi des consommateurs plus jeunes qui commencent beaucoup plus tôt à intégrer ces sujets dans leur routine. La recherche du groupe travaille donc beaucoup là-dessus. Eva Quiroga a cité le lancement d’une première crème longévité chez Lancôme, mais aussi le retour de certains suppléments. Elle a ensuite évoqué les devices, autrement dit les appareils. L’Oréal a lancé un sèche-cheveux, un outil pour colorer les cheveux, et continue d’avancer sur ce terrain. Ce sont encore de petites activités, mais le groupe y voit de belles croissances à venir.

Le sujet de l’esthétique est aussi revenu dans l’échange. Elle a pris soin de préciser que L’Oréal en est encore à un stade très précoce sur ce marché, mais qu’il y a une vraie évolution du comportement des consommateurs. Avant, les traitements esthétiques étaient cachés. Aujourd’hui, on en parle beaucoup plus librement. C’est dans ce contexte que L’Oréal a pris une participation de 10 % dans Galderma et investi dans quelques cliniques en Amérique du Nord et en Asie du Nord, pour mieux comprendre le marché.

Ce qui protège L’Oréal quand le contexte se tend

Je voulais aussi la faire réagir à un scénario plus compliqué, avec un vrai marché baissier, une crise qui dure, ou un environnement mondial plus tendu.

D’abord, elle rappelle que le marché de la beauté a une croissance soutenue depuis trente ans, de l’ordre de 4 à 5 % par an. La seule vraie exception récente reste 2020. Elle m’a même dit que c’était en quelque sorte leur “grand pilier d’or”. : le premier actif refuge de L’Oréal, c’est le marché sur lequel le groupe a choisi de se concentrer.

Eva Quiroga insiste sur le fait que L’Oréal dispose d’un bilan très solide, qui lui permet de traverser les périodes plus tendues sans se retrouver à agir dans l’urgence. C’est aussi ce qui permet au groupe de continuer à faire des acquisitions. Enfin, elle a parlé des marques phares. En période plus difficile, le consommateur hésite davantage à prendre des risques. Il revient plus volontiers vers des valeurs sûres, des marques connues, installées . C'est là que la force du portefeuille de L’Oréal réapparaît.

Elle a aussi évoqué ce qu’on appelle le “lipstick effect”. Quand le contexte se tend, on ne s’offre pas forcément un gros achat. En revanche, on continue souvent à chercher un petit plaisir. Et la beauté joue ce rôle-là.

Chez L’Oréal, quand ça marche, on accélère

“Nous, on réduit jamais rien. On est dans la croissance.” Cette phrase a le mérite d’être claire. Chez L’Oréal, quand une poche de croissance est identifiée, le réflexe n’est pas de prendre ses profits. Le réflexe est d’accélérer.

Elle a pris l’exemple des fragrances. Le marché croît autour de 7 %, et L’Oréal croît deux fois plus vite. Dans un cas comme celui-là, le groupe investit davantage. Il ne se dit pas qu’il faut ralentir parce que la catégorie a déjà bien monté. et ’en parallèle, L’Oréal ne lâche pas les segments plus compliqués. Eva Quiroga a cité le skincare, qui vit un moment plus difficile, notamment parce que cette catégorie est très exposée à l’Asie. Pourtant, le groupe continue à investir, car il reste convaincu du potentiel de fond.

Les acquisitions et les cessions servent à garder un portefeuille cohérent

Autre point central de l’échange : la façon dont L’Oréal regarde son portefeuille de marques. Eva Quiroga m’a dit que le groupe le regardait “comme tout bon manager”. Cela veut dire qu’il y a un travail régulier d’évaluation. Il faut savoir où sont les trous dans le portefeuille, où sont les relais de croissance, et quelles activités ne contribuent plus assez à la trajectoire du groupe.

Elle a rappelé qu’au sein des 37 marques internationales, seules trois ont été créées par L’Oréal : L’Oréal Paris, L’Oréal Professionnel et Kérastase. Toutes les autres ont été acquises. Et quand le groupe achète, ce n’est pas pour grossir mécaniquement. C’est pour combler une poche dans le portefeuille, avec une logique stratégique. Elle a aussi précisé que les cessions ne sont pas liées, chez eux, à un besoin urgent de cash en temps de crise. Elles interviennent lorsqu’un business ne contribue plus suffisamment à la croissance future.

En revanche, Eva Quiroga a aussi mis en garde contre les jugements trop rapides. Elle a pris l’exemple d’Helena Rubinstein. Il y a quelques années, on aurait pu penser que la marque n’irait pas très loin. Aujourd’hui, c’est une marque milliardaire.

Pour aller plus loin

Retrouvez mon échange complet avec Eva Quiroga, directrice des relations investisseurs chez L’Oréal, sur YouTube :

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